Gallup, a módszerteremtő

Közvélemény-kutatással már Gallup előtt is foglalkoztak, az eredmények azonban esetlegesek voltak. Az újságok a 19. században „vágja ki és küldje be” alapon próbáltak előrejelzéseket készíteni, nemegyszer eltalálva a majdani történéseket, ez azonban nem nagyon felelt meg a reprezentatív minta fogalmának. Az 1901. november 18-án született, lediplomázását követően egyetemeken tanító George Horace Gallup 1932-ben került a New York-i Young and Rubicam (Y&R) reklámcéghez. Kezdetben gazdasági jellegű felméréseket végzett, majd az újságolvasók összetételét és érdeklődését tanulmányozta, s felfigyelt arra, hogy az emberek többsége nem a címoldalt, inkább a képregényeket és színes híreket, cikkeket keresi a lapokban. A vizsgálati módszereket is finomította, így a Y&R lett az első reklámcég, amely telefonos tudományos mintavétellel mérte az országos rádiók hallgatóságát.

Gallup 1935-ben publikálta első reprezentatív mintavétellel végzett közvélemény-kutatását, egyik kérdése ma is klasszikusnak számít: „Ha ma lennének a választások, Ön kire szavazna?” Nemsokára önállósította magát, és a New Jersey állambeli Princetonban megalapította az Amerikai Közvélemény-kutató Intézetet, amely 1958 óta az ő nevét viseli. Ennél a cégnél kezdte pályafutását a világhírű reklámszakember, David Ogilvy is, ott sajátítva el a majdani Ogilvy and Mather vállalat reklámfilozófiájának alapjait.

A vízválasztót az 1936-os amerikai elnökválasztás jelentette, amikor a Literary Digest című hetilap – a „szokásos” módszer, tízmillió cédula kiküldése és a visszaérkezett kétmillió feldolgozása után – tényként közölte a republikánus Alfred Landon győzelmét. A lakosság teljes keresztmetszetét lefedő mintával dolgozó Gallup viszont a végül befutó demokrata Franklin D. Roosevelt sikerét jósolta. Ő kevesebb embert, de férfiakat és nőket arányosan, az iskolázottságot és az anyagi körülményeket is figyelembe véve szondázott meg, és az eredmény őt igazolta. Intézménye egycsapásra a figyelem középpontjába került, egyre-másra kapta a megrendeléseket. Ugyanakkor Gallup legnagyobb tévedése is az amerikai elnökválasztáshoz kapcsolódik: 1948-ban Thomas Dewey sikerét jelezte előre a hivatalban lévő Harry S. Trumannal szemben.

Gallup a mintavételi és a kérdezési technikát fejlesztette, azok integrációját szorgalmazta, elemezte az emberek véleményét, viselkedését és cselekedeteit. Egyik könyvében azt írta: az életben senki sem átlag, mindenki egyéni módon él, de a szakembernek megvan az eszköze ahhoz, hogy felmérje az irányzatokat és változásokat. Ő maga soha, egyetlen politikusra sem szavazott, sőt voksolni sem ment el. Nevéhez elsősorban a politikai közvélemény-kutatások modern módszereinek kidolgozása kapcsolódik, de intézete a legkülönbözőbb témákban is publikált felméréseket. Ügyfelei a tudományos életből, a magánvállalkozók és vállalatok közül, a sajtó és a politika köreiből kerültek ki, az interjúkat tapasztalt kérdezők végezték reprezentatív országos minta alapján. Gallup az elsők között végzett filmekre vonatkozó kutatásokat a közönség körében, megbízói között volt számos hollywoodi filmstúdió és olyan neves producerek, mint David O.Selznick, Walt Disney vagy Samuel Goldwyn.

A Gallup ma is a világ egyik legmegbízhatóbb független közvélemény-kutatója. Első külföldi intézetét 1937-ben alapította Nagy-Britanniában, a kelet- és közép-európai régióban az első Gallup-intézet Budapesten alakult 1990-ben, 2014 elején vonult ki a magyar piacról. Több leányvállalatot működtet Európában: Brüsszelben, Londonban, Berlinben, Vilniusban, Luxembourgban, Bukarestben és Varsóban.

A szabadidejét többnyire családfakutatással, lovaglással és történelmi regények olvasásával töltő Gallup a svájci Tschingelben halt meg szívroham következtében. Az alpesi országot nemcsak hegyi levegője, hanem a népszavazások iránti vonzalma miatt is kedvelte – szerinte Svájc olyan ország, „amelyet a közvélemény működtet”.