Hatékony terápia is lehet a vásárlás

A Journal of Consumer Research című folyóirat on-line kiadásában megjelent tanulmányból ugyanis kiderül, hogy a sok esetben felesleges vásárlás nem mindig a magányosságból fakad, hanem lehet pozitív előjelű is.

A „boldog hedonisták\"

A kulcskérdés az, hogy miért szeret valaki vásárolni, állítja írásában Rik Pieters, a holland Tilburg Egyetem marketing tanszékének professzora, aki arról is beszámol, hogy az általa „boldog hedonistának\" nevezett vásárlók kevésbé hajlamosak a magányosságra. „Nem jó ötlet csak azért vásárolni, hogy az ember boldogabbnak érezze magát, vagy, hogy több tulajdona legyen, mint másoknak; ugyanakkor kizárólag a vásárlás öröméért vásárolni nem feltétlenül tűnik negatívnak\"— fejtette ki Pieters, aki hat éven keresztül gyűjtött adatokat 2500 holland vásárlótól, akikkel folyamatosan készített interjúkat, melyekben kitért a tárgyaktól való függőség, valamint a magányosság kérdéskörére is.

Az alanyok vásárlásainak okáról is gyűjtött információkat, majd ezeket egybevetve arra kereste a választ, vajon milyen összefüggés van az alanyok közérzete, illetve a vásárlási szokások és a vásárlás okai között. Legfontosabb megfigyelése az volt, hogy ugyan a magányosság jó táptalaja a birtoklásfüggőségnek, ugyanakkor ennek pozitív változata éppen fordítva, csökkentheti a magányosság érzetét.

A vizsgálat során kiderült, hogy azok az emberek, akik társadalmi státuszuk emelése érdekében vásárolnak („Neked ugyan több farmerod van, de nekem nagyobb a lakásom\"), és azok, akik a boldogságot keresték vásárlásaik során („Ha megveszem az 1200 köbcentis motorbiciklit, akkor végre valóban élvezni tudom az életet, és igazán boldog leszek\") nagyon gyorsan váltak borzasztóan magányossá. Ezzel szemben, akik a vásárlás öröméért fogyasztanak, a „boldog hedonizmus\" részeként jó eredményeket értek el a megfigyelés során. „Ez az utóbbi vásárlótípus olyan fajta materializmust indít el az alanyban, amely csökkenti a magányosság érzetét, leginkább talán azért, mert a vásárlás okozta öröm és élvezet átterjed másokra is. Ezekben az esetekben nincsen semmiféle szerepe az irigységnek, összehasonlításnak vagy boldogságkeresésnek \" – mondta Pieters.

Alkalmi vétel mint örömforrás

Elemzők szerint ugyanakkor érzelmileg ugyanolyan izgalmi szintet okoz egy alkalmi vétel lebonyolítása, mint a nemi izgalom. A kutatók szerint egy-egy jól sikerült vásárlás örömittassá tesz, az agy ugyanolyan izgalmi állapotba kerül, mint szexuális együttlét közben. A kutatók a vizsgálat során az agy érzelemért felelős területeinek aktivitását mérték önkénteseken, miközben különféle tevékenységeket végeztek, többek között vásároltak és erotikus filmet néztek. Kiderült, hogy az ajándék kupon vagy az „egyet fizet, kettőt kap\" akciók ugyanolyan izgalmi állapotot idéztek elő, mint a pornófilmek.

A The Grocer című folyóiratban a közelmúltban közzétett, az Institute of Promotional Marketing megbízásából készült kutatásban a Westminster Egyetem kutatói különleges eszközökkel figyelték a szemmozgást és a test érzelmi reakcióit különböző hétköznapi termékekre. Mint kiderítették, kereskedelmi szempontból azok a legsikeresebb akciók, amelyek érzelmileg is lázba hozzák a fogyasztókat.