Tesztvásárlás inkognitóban

Nyugat-Európában régen meghonosodott a vevőközpontú, anonim, azaz inkognitóban történő tesztvásárlás. Igazi hasznát a vizsgálati eredmények értékelése adja.
„Két, azonos profilú üzletben végeztünk tesztvásárlást. Az első kettő eladója rá se hederített a belépő vásárlóra. Egymással beszélgettek. Negyed óra elteltével egyiküket a vevő szólította meg. A keresett terméket a megszólított eladó odaadta, majd szó nélkül visszafordult beszélgetőpartneréhez – mutatja be egy erdélyi megyeszékhelyen szerzett legfrissebb tapasztalatukat Bardóczi Ákos, a magyarországi ÁKIR Tanácsadó és Szolgáltató Kft. igazgatója (felső képünkön). – A másodikban a belépő vásárlót egy eladó hangosan köszöntötte. Megkérdezte, miben segíthet. Kísérte a polcok és termékek között, kiegészítő termékeket is ajánlott, majd a pénztárnál megköszönte a vásárlást. Ez az üzlet egy éve alkalmazza a Mystery Shoppingot.” Az első üzletbe a vevők többsége soha nem tér vissza, a másodikban egy részük törzsvásárló lesz.

Hogyan érzi magát a vevő?
Az ÁKIR jelenleg marosvásárhelyi partnerrel működik együtt azért, hogy országszerte lebonyolíthassák a Romániában működő kereskedelmi vállalatok tesztvásárlási megbízásait. Bardóczy szerint a sok új, nyugat-európai színvonalú üzletben az árukínálat ugrásszerű növekedése miatt élesedik a verseny, miközben a vásárlók száma a korábbiakhoz képest változatlan.
„Ma már Romániában is olyan üzlet képes a nyereséges működés fenntartására, a forgalom folyamatos növelésére, amely magasabb szintre emeli a vásárlók elégedettségét. Ezáltal képes bővíteni a vevőkörét, és törzsvásárlói kört kialakítani. A próbavásárlás nem csak az udvarias kiszolgálást teszteli. Kiterjed minden olyan mozzanatra, amely hat a vásárló jó közérzetére, elégedettségére vagy elégedetlenségére. Az eredmény választ ad a legfontosabb kérdésre: az üzlet, a vásárlás felkelti-e a vevő igényét a visszatérésre, vagy úgy dönt, hogy soha többet nem lép be oda” – fogalmazott a szakértő.
Mint elmondta, a Mystery Shopping elsősorban emberi, érzelmi, a vevőkezelésben megnyilvánuló hatásokra fókuszál. De kiterjed az áruválasztékra és a termékek minőségére is, ami szintén befolyásolja a vevő elégedettségét.

Bolti dolgozók: erősségek
és gyengeségek
A kutatási módszer alkalmazása több szempontból fontos. Elsősorban az üzletvezetésnek nyújt segítséget ahhoz, hogy anonim tesztelők közreműködésével, a vásárlók szemszögéből ismerje meg saját üzlete erős és gyenge pontjait, hogy intézkedni tudjanak a hibák kijavításáért, a hiányosságok megszüntetéséért, és ezzel is növeljék forgalmukat. A vásárlók szempontjából lényeges, hogy szívesen térnek vissza oda, sőt törzsvevőkké válnak, ha úgy érzik, az üzletben minden és mindenki a vevőkért van. A bolti dolgozók számára pedig azért lényeges a módszer alkalmazása, mivel ezáltal munkájukban fejlődni tudnak, hisz szembesülniük kell erősségeikkel és gyengeségeikkel, törekedniük kell a hiányosságok megszüntetésére.

Változott a kihelyezés, többet adtak el
Bardóczy lapunk kérésére egy konkrét esetet is felidézett. Az egyik tesztvásárló tizenöt deka felvágott, egy csomag vaj és fél kiló kenyér vásárlására érkezett az üzletbe. Belépéskor egy eladó kedvesen köszönt, a kért és kiválasztott árut zacskóba helyezte. Közben frissen érkezett, gusztusosan tálalt termékekre is felhívta a vevő figyelmét. Ennek hatására még kétféle felvágottat és sajtot is kért. Lényegesen többet vásárolt, mint eredetileg tervezte. Így az üzlet magasabb bevételre tett szert, a vevővel foglalkozó dolgozónak pedig sikerélményben volt része, ami nagyon fontos motiváció. Az üzlet már két éve részt vesz Mystery Shopping projektben. Az eladók rendszeresen, tréningek keretében szembesülnek hiányosságaikkal, és kapnak segítséget azok javítására.
„A vizsgálat eredményeit elemezve megállapítottuk azt is, hogy egy-egy termék forgalma rövid időn belül megsokszorozódott csak azáltal, hogy javaslatunkra egyes termékek kihelyezését megváltoztatták. Tapasztalataink szerint a teljes körű, folyamatosan végzett vevőelégedettség-vizsgálat és kapcsolódó tréningek révén egy éven belül a forgalom 10–15 százalékkal növekszik, és bővül a törzsvásárlók köre” – árulja el a kulisszatitkokat Bardóczy Ákos. Szerinte a módszer nem lehet hatékony egyszeri alkalmazással, és a dolgozói tréningek visszacsatoló hatása nélkül. Csak a rendszeres, visszatérő ellenőrzés mellett biztosítható a vevő elégedettségével egyidejűleg megvalósuló forgalom növelő hatása.