Túlfogyasztó „élménytársadalom”

Miért öltözünk turkálóból?

Nistor Laura a Babeş–Bolyai Tudományegyetem Biológia–Geológia Karán végzett ökológia és környezetvédelem szakon, és már egyetemi hallgatóként szembesült azzal, hogy a környezetvédelmet nemcsak biológia–ökológia szempontjából kell megközelíteni, hanem társadalomtudományi szemszögből is.

Doktori képzésben az egyetem szociológia szakán részesült, a szakdolgozatában a romániai lakosság környezettudatosságát vizsgálta. Aztán eljutott a fenntartható fogyasztás kutatásához az élelmiszerek és újabban az öltözködés terén, az foglalkoztatta: mennyire környezettudatosak bizonyos cselekvéseink, beleértve a vásárlásainkat is.

„Miközben ezeket a kutatásokat végeztem, rájöttem, hogy nem annyira a környezettudatosság motiválja a környezettudatosnak is tűnő cselekvéseket, inkább más tényezők állnak emögött: például azáltal hogy tájékozott vagyok, és esetleg erőforrásokkal is rendelkezem, meg tudom engedni magamnak, hogy válogassak a különféle termékek közt, tudom, hogy divatos és elvárt a környezettudatosság, de igazából nem azért választom a fenntartható opciót, mert ezzel a környezetnek is jót teszek, legalábbis nem ez a domináns a választásnál” – mondta a kutató.

Mint kifejtette, innen vezette el a kutatás fonala a tágabban vett divathoz. Arra gondolt, hogy erdélyi magyar egyetemisták öltözködéskultúráját vizsgálja meg, illetve arra kíváncsi, hogy mennyire választanak fenntartható ruházkodási cikkeket, milyen környezettudatos öltözködési kultúrát űznek, milyen meggondolásból teszik ezt.

„Amikor fast fashion láncokból vásárolnak (az aktuális divatot szélsebesen követik az ilyen üzletek, termékek), mennyire veszik figyelembe a környezettudatos címkét, részt vesznek-e ruhamegosztásban – gondolok a bolhapiacokra, öltözködnek-e turkálókból. Nyilván ez térségünkben elég elterjedt, de érdekes megnézni a motivációját, hogy gazdasági vagy inkább egy újrahasznosító, környezettudatos meggondolás, esetleg a másságot keresik ezáltal” – vázolta az egyetemi oktató.

Aki nem követi a divatot, az is üzenetet közvetít

A kutatási témát már „kipróbálta” tavaly az Iskola másként program keretében, aztán ebben a tanévben a fogyasztói viselkedés című tárgyat tanítja a kommunikáció szakosoknak, ahol szintén terítékre került a divat témája.

A divat mindenhol jelen van, minden korban, ettől nem lehet elmenekülni – hangsúlyozza Nistor Laura. Mint kifejtette, nyilván a fiatalabb generációk esetében erőteljesebb jelenség, hogy a kortárscsoportok nyomása miatt belső késztetést éreznek társaik követésére, de végigkíséri ez az idősebb generációt is.

„Ha nem követem a divatot, akkor is üzenetet közvetítek az értékrendemről, az elvárásaimról, az esztétikai igényeimről. Tehát ha a divatot referenciának tekintjük, akkor ennek a tükrében mindenkiről tudunk mondani valamit. Fontos, hogy ezek sosem megbízható válaszok, mert a fogyasztás rendkívül nagy manipulálásra, illetve önmenedzselésre ad lehetőséget” – mondta a kutató.

Arra is kitért, hogy úgy tűnik, hogy valaki környezettudatos, de megtörténhet, valójában nem azért választ így, hanem mert jelezni akarja: ezt meg tudta engedni magának, hiszen az öko-, biotermékek általában drágábbak is. A szociológus nem mondhatja meg explicite, mi a jó, és mi a rossz, de nyilván kell utalni arra, hogy ma már elvárásnak számít: döntéseinkkel vigyázzunk a környezetünkre, fontos tisztában lennünk azzal, hogy választásunkkal mennyi hulladékot hagyunk magunk után. „Vegyük figyelembe azoknak az embereknek a munkakörülményeit, fizetését is, akik megtermelik például az adott ruhadarabot” – figyelmeztetett.

A szociológus kifejtette, jóformán meg sem ismertünk egy terméket, máris újat választunk a társadalmi elvárások, a divat hatására. Ennek kapcsán Zygmunt Bauman elméletét idézte, miszerint a fogyasztói társadalom egy élménytársadalom, amelyben az egyén nem tud kitartó döntéseket hozni, mivel a folyamatos termelés, a fogyasztói társadalom egész berendezkedése és logikája újabb és újabb termékeket és élményeket, szolgáltatásokat kínál, mi meg tulajdonképpen ki sem éljük magunkat egy adott termék kapcsán, máris lecseréljük.

„Például veszünk egy okostelefont, nem is tudjuk az összes funkcióját végigpötyögni, máris vásárolunk egy újat, mert az érdekesebb, mert jobb a marketingje, a reklámja, azzal menőbbnek tűnünk a barátaink előtt, vagy éppen többen használják a baráti körünkből. Így a fogyasztói társadalom nyomása alatt folyamatosan túlfogyasztjuk magunkat” – hangsúlyozta.

Mint mondta, effajta döntéseink nem fenntarthatóak ökológiai, morális, etikai szempontból, de nagyon nehéz helyzetben vagyunk, mert erős a megfelelés kényszere, a státusunk folyamatos megerősítése, mások irányába való jelzése, ezt pedig a legkézenfekvőbben azáltal tudjuk tenni, amit elfogyasztunk. Ha pozitív üzenetet szeretnénk közvetíteni magunkról a környezetünknek, legtöbbször veszünk egy márkás telefont, egy drágább ruhadarabot, és úgy próbáljuk magunkat menedzselni a külvilág és néha önmagunk számára is – hozta fel példaként a szociológus.